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如何進行品牌戰略管理
Time:2016-10-13 14:20:49

      打造一個個性鮮明、聯想豐富、高威望、高價值感、高美譽度與忠誠度的強勢大品牌的關鍵是對品牌進行長期的戰略管理。然而中國的大部分企業對于品牌管理依然十分陌生,在品牌戰略管理上的知識還十分貧乏,對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。
      我認為要高效創建強勢大品牌,關鍵是圍繞以下四條主線作好企業的品牌戰略規劃與管理工作:
一、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,并以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動
1、進行全面科學的品牌調研與診斷,充分研究市場環境、目標消費群與競爭者,為品牌戰略決策提供翔實、準確的信息導向;
2、在品牌調研與診斷的基礎上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費者內心世界的品牌核心價值;
3、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統,基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業營銷傳播活動的對接具有可操作性;
4、以品牌識別統帥企業的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的核心價值、品牌的精神與追求,確保了企業的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產作累積。
5、制定品牌建設的目標,即品牌資產提升的目標體系。
二、優選品牌化戰略與品牌架構
      品牌戰略規劃很重要的一項工作是規劃科學合理的品牌化戰略與品牌架構。在單一產品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產而進行的,而產品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關系如何協調,企業總品牌與各產品品牌之間的關系又該如何協調?品牌化戰略與品牌架構優選戰略就是要解決這些問題。
這是理論上非常復雜,實際操作過程中又具有很大難度的課題。品牌化戰略與品牌架構的決策水平高,讓企業多贏利幾千萬、上億是很平常的事情、決策水平低導致企業損失幾千萬、上億也是常有的事。
三、進行理性的品牌延伸擴張,充分利用品牌資源獲取更大的利潤
      創建強勢大品牌的最終目的是為了持續獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產的重復利用是不用成本的,只要有科學的態度與高超的智慧來規劃品牌延伸戰略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產,實現企業的跨越式發展。因此,品牌戰略管理的重要內容之一就是對品牌延伸的下述各個環節進行科學和前瞻性規劃:
      提煉具有包容力的品牌核心價值,預埋品牌延伸的管線
      如何抓住時機進行品牌延伸擴張
      如何有效回避品牌延伸的風險
      延伸產品如何強化品牌的核心價值與主要聯想并提升品牌資產
      品牌延伸中如何成功推廣新產品
四、科學地管理各項品牌資產,累積豐厚的品牌資產
      創建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌,累積豐厚的品牌資產。
      首先,要理解品牌資產的完整構成,透徹理解品牌資產各項指標如知名度、品質認可度、品牌聯想、溢價能力、品牌忠誠度的內涵與相互之間的關系。在此基礎上,結合企業的實際,制定品牌建設所要達到的品牌資產目標,使企業的品牌創建工作有了一個明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費。
      其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產目標,創造性地策劃低成本提升品牌資產的營銷傳播策略。同時,要不斷檢核品牌資產提升目標的完成情況,調整下一步的品牌資產建設目標與策略。
      所以,品牌戰略管理不單純是營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷,更不是做好日常的營銷廣告工作就能自然地打造出一個高價值品牌。圍繞上述四條主線進行戰略規劃與嚴格的日常管理,使企業的價值活動緊扣品牌建設的目標,才有可能創建強勢大品牌。

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